• Đặc Đen Đắng

Làn sóng cà phê thứ năm


Tạm biệt “phong trần”, xin chào “thương mại” lần nữa!


Có rất nhiều cuộc thảo luận xoay quanh các làn sóng cà phê, nhưng chưa có một thống nhất nào về làn sóng hiện tại dù là ở Việt Nam hay quốc tế. Trong bài viết này, chúng ta xác định lại một số đặc điểm nổi bật của các làn sóng trước đây, những thay đổi về ưu tiên phát triển của một số doanh nghiệp trong tương lai, và đặt câu hỏi về làn sóng hiện tại của Việt Nam.



Nội dung

Vậy những làn sóng này là gì, và liệu có phải chúng ta vẫn đang ở làn sóng thứ 3?

Làn sóng thứ tư - độ chính xác, sự ổn định và khoa học cà phê

Làn sóng thứ năm - trở lại với thương mại cà phê

Liệu có làn sóng cà phê thứ sáu không?

Việt Nam hiện đang ở đâu với những làn sóng?


Nếu bạn tán gẫu với một người lạ ngẫu nhiên có sở thích đặc biệt với cà phê, khả năng cao là cụm từ 'làn sóng cà phê' sẽ xuất hiện đâu đó trong suốt cuộc trò chuyện. Với những ai chưa biết, thuật ngữ làn sóng đại diện cho các giai đoạn hoặc xu hướng khác nhau trong ngành cà phê, cùng với quy mô thay đổi của thói quen tiêu dùng.


Thông thường, khi mọi người đề cập đến chủ đề này, làn sóng thứ 3 sẽ là trọng tâm mà đa số vẫn cho là xu hướng ở thời điểm hiện tại. Các thuật ngữ như tính minh bạch, bền vững, thương mại công bằng, rang xay quy mô nhỏ (micro-lot), và tất nhiên, cà phê Đặc Sản sẽ được nhắc đến nhiều lần, mặc dù không phải ai cũng hiểu chính xác khái niệm này là gì.


Bạn có thể được nghe nhiều về giống cà phê, phương pháp chế biến yêu thích của mỗi người hoặc câu chuyện về anh nông dân Manuel và lô cà phê Arabica micro-lot của anh ta ở chân núi lửa Antigua.


Vậy những làn sóng này là gì, và liệu có phải chúng ta vẫn đang ở làn sóng thứ 3?


Mỗi làn sóng đại diện cho từng kỷ nguyên của ngành cà phê, phong trào thưởng thức và tiêu chuẩn ngày càng chi tiết của người tiêu dùng. Được miêu tả là cuộc cách mạng cà phê, các làn sóng cũng phản ánh những nhu cầu đa dạng và sự thay đổi trong văn hóa thưởng thức cà phê. Khi một làn sóng nhường chỗ cho làn sóng tiếp theo, một số đặc trưng trước đó vẫn được kế thừa và tiếp tục phát triển.


Sau đây là những đặc trưng xác định của ba làn sóng đầu tiên:


Làn sóng thứ nhất - văn hóa cà phê thuở khai và sự ra đời của ngành công nghiệp cà phê


Các thương hiệu tiêu biểu - Maxwell House, Nestle, Folgers, Green Mountain Coffee

  • Bắt đầu từ những năm 1800 và trở nên thịnh vượng trong thế kỷ 20 với sự hình thành của các quán cà phê thời đầu

  • Cà phê trở thành mặt hàng phổ biến - lượng tiêu thụ và nhu cầu tăng nhanh, cà phê trở thành một mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống của nhiều người

  • Cà phê pha ấm chiếm ưu thế, đồng thời một số công nghệ như sấy lạnh cà phê và hút chân không ra đời

  • Mọi người uống cà phê vì caffeine và không thực sự quan tâm đến nguồn gốc hoặc hương vị của cà phê

  • Các thương hiệu như Maxwell House và Nestle xuất hiện ở khắp các siêu thị và sớm có mặt trong mọi hộ gia đình


Làn sóng thứ hai - các chuỗi thương hiệu cà phê và cửa hàng theo phong cách sống xuất hiện


Các thương hiệu tiêu biểu - Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf, Peet

  • Sự xuất hiện đại trà của máy pha cà phê tại nhà vào những năm 1970 dẫn đến lượng tiêu thụ cà phê gia tăng và nhu cầu chất lượng xuất hiện, thay thế cà phê hòa tan thông thường

  • Các thương hiệu như Starbucks tăng trưởng theo nhu cầu tiêu thụ cà phê ngày càng mạnh mẽ, từ một vài cửa hàng lúc ban đầu và dần thống trị thị trường tiêu thụ trong nhiều thập kỷ sau

  • Thưởng thức cà phê trở thành một hoạt động xã hội và một kỷ nguyên mới của văn hóa cửa hàng cà phê theo phong cách sống bắt đầu nở rộ

  • Thức uống kết hợp cà phê và các món có nền espresso như Frappuccinos trở nên phổ biến và thị trường cà phê mở rộng với sự xuất hiện của một bộ phận khách hàng trẻ trung năng động

  • Nhân viên phục vụ cà phê trở thành Barista - những người chuyên về kỹ năng pha chế cà phê nhưng chưa chuyên sâu về hạt cà phê lúc bấy giờ


Làn sóng thứ ba - phong cách bụi bặm, các thuật ngữ thời thượng và sự lên ngôi của pha thủ công


Các thương hiệu tiêu biểu - Counter Culture Coffee, Intelligentsia Coffee, Blue Bottle Coffee

  • Những thay đổi trong ngành cà phê và hành vi tiêu dùng được gọi chung là 'làn sóng' khi Trish Rothgeb sử dụng để nói về 'làn sóng thứ ba' trong Roasters Guild xuất bản năm 2002

  • Người tiêu dùng đưa ra nhiều yêu cầu hơn và tò mò hơn về nguồn gốc cũng như chất lượng của cà phê mà họ đang uống

  • Số lượng các cửa hàng cà phê và nhà rang xay tư nhân bùng nổ với trung tâm là nghệ nhân pha và cà phê thủ công, các ghi chú cụ thể về nốt hương vị và phong cách rang sáng

  • Cà phê Đặc Sản trở thành một danh từ thông dụng, gắn liền với cà phê chất lượng cao, nguồn cung ứng minh bạch, thương mại công bằng, rang quy mô nhỏ (micro roast) và phát triển bền vững

  • Cà phê trở thành một niềm đam mê đối với nhiều người và barista được nâng tầm thành những nghệ sĩ có kiến ​​thức hoàn chỉnh của hạt từ giai đoạn gieo trồng đến thành phẩm


Làn sóng thứ tư - độ chính xác, sự ổn định và khoa học cà phê


Khoảng đầu những năm 2010, cộng đồng chuyển dần sự chú ý khỏi nguồn gốc, giống và chất lượng cà phê sang phương pháp pha chế. Trong khi nhiều đặc điểm của làn sóng thứ ba vẫn còn tồn tại, mọi người tìm hiểu sâu hơn về đặc tính của từng loại cà phê và những cách cải thiện chất lượng thông qua phương thức pha.


Từ đó nghệ thuật pha cà phê đã được nâng lên thành một môn khoa học và các baristas đã giành được cho mình một vị trí mới trong lịch sử cà phê.


Các nhà khoa học Barista bị ám ảnh bởi độ chính xác và ổn định đến từng thông số đơn vị trong quá trình pha chế, từ lượng bột cà phê chính xác cho mỗi tách đến nhiệt độ và đặc tính hóa học của nước sử dụng. Nhiều cửa hàng và công ty cà phê đầu tư thiết kế các công cụ pha và cơ sở rang xay tiên tiến, trào lưu pha cà phê tại nhà bùng nổ với sự xuất hiện của các công cụ như AeroPress.


Khi các barista nỗ lực không ngừng để làm ra một tách cà phê hoàn hảo, uống cà phê trở thành một trải nghiệm khám phá mới thay vì chỉ đơn thuần là một hoạt động xã hội như trước.

Nhưng đối với đa số người tiêu dùng bình thường, nỗi ám ảnh về tách cà phê hoàn hảo dần trở nên kiểu cách và gượng ép. Hầu hết mọi người chỉ muốn uống một tách cà phê đơn giản và không muốn bị đánh giá khi dùng kèm với sữa và đường thay vì cà phê đen bình thường.


Cũng giống như sự quay lưng của thị trường với các món uống kiểu như 'cà phê ristretto frappa-moka-ccinos không béo' của làn sóng thứ 2 trước đây, khách hàng bắt đầu không còn hứng thú với sự cuồng tín về các con số chính xác như ban đầu.


Cuối cùng, các động lực kinh tế và xu hướng thị trường sẽ lại chuyển dịch, và sự xa rời khỏi những nhu cầu bình thường của người tiêu dùng sẽ khiến nhiều cửa hàng cà phê theo đuổi làn sóng thứ 3 và thứ 4 có thể gặp khó khăn khi duy trì hoạt động kinh doanh bền vững.


Nhu cầu cân bằng giữa các làn sóng thứ 2, 3 và 4 - vừa duy trì các đặc tính như chất lượng cà phê và kỹ thuật chuyên sâu mà không không bỏ qua yếu tố kinh tế và kỳ vọng của thị trường - dẫn đến sự xuất hiện của một số ít mô hình kinh doanh được gọi là Làn sóng cà phê thứ năm - thương mại cà phê.


Làn sóng thứ năm - trở lại với thương mại cà phê


Được mô tả trên trang World Coffee Portal là đại diện cho một 'kỷ nguyên mới thú vị và lâu bền cho ngành công nghiệp cà phê toàn cầu', làn sóng thứ 5 mới nổi này ưu tiên kinh doanh mà vẫn đảm bảo cung cấp cho khách hàng các sản phẩm cà phê thượng hạng. Ảnh hưởng của đại dịch


Ảnh hưởng của đại dịch Covid 20/21 đến ngành cà phê trên toàn cầu làm cho nhiều cửa hàng và doanh nghiệp cà phê nhỏ hơn đang phải xem xét lại mô hình kinh doanh, đưa ra kế hoạch ứng phó với những thay đổi của thị trường. Một số doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, trong khi một số khác vươn lên cùng thách thức.

Khái niệm về làn sóng này, lần đầu tiên được giới thiệu bởi Allegra Strategies Limited vào giữa những năm 2010, xác định một thế hệ doanh nhân cà phê đang nổi lên.


Với những tính chất đặc trưng như tham vọng, chuyên nghiệp và dồi dào tiềm lực, thế hệ mới này hiểu được tầm quan trọng của việc tuyển dụng đúng người cho đội ngũ, đồng thời cung cấp các cơ hội đào tạo nội bộ và phát triển chuyên môn giúp họ luôn dẫn đầu thị trường.


Họ đầu tư vào các công nghệ mới nhất và hợp lý hóa hệ thống của mình để vận hành theo mô hình lấy khách hàng làm trung tâm, hướng đến phát triển bền vững và có lợi nhuận. Mặc dù cà phê của họ là sản phẩm cao cấp, nhưng họ hiểu thị trường, đưa ra giá cả phù hợp và không ngừng cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình.


Liệu có làn sóng cà phê thứ sáu không?


Khi trò chuyện về làn sóng cà phê, bạn chắc chắn sẽ gặp phải nhiều ý kiến trái chiều. Mọi người không đồng quan điểm về cách định nghĩa, đặc điểm và thậm chí làn sóng hiện tại của chúng ta. Một số người tin rằng làn sóng thứ 3 vẫn chưa kết thúc và những gì chúng ta đang mô tả là làn sóng thứ 4 và thứ 5 chỉ đơn giản là sự tiến hóa trước những thay đổi của thị trường.


Với mục tiêu phát triển ngành công nghiệp theo hướng khác, nhiều chuyên gia cà phê cho rằng làn sóng thứ 4 trên thực tế là nhằm củng cố sự công bằng và khả năng tiếp cận cho tất cả mọi người, đặc biệt là nhóm yếu thế, phụ nữ và những người ít được hỗ trợ trong ngành cà phê.


Cùng nhau, những chuyên gia cà phê này đang muốn thúc đẩy thông điệp về sự đa dạng, kết nối và mở ra cơ hội cho tất cả mọi người, thay vì chỉ những người đã thống trị ngành cà phê trong những làn sóng trước đây.

Tuy nhiên, ý tưởng về sự công bằng và kết nối này được một số người coi là xu hướng của làn sóng cà phê thứ sáu, nhưng mở rộng ra ngoài các nhóm yếu thế và bao hàm tất cả mọi người ở mỗi mắt xích của chuỗi cung ứng cà phê.


Bằng cách phối hợp các kênh để tăng cường kết nối trong chuỗi giá trị, chúng ta có thể nâng cao ý thức sâu sắc giữa những người trồng cà phê, những người uống cà phê và toàn bộ vai trò trung gian khác.


Việt Nam hiện đang ở đâu với những làn sóng?


Trước tác động và ảnh hưởng của những làn sóng cà phê đang diễn ra ở các giai đoạn khác nhau trên thế giới, thật thú vị khi nhìn lại và đặt câu hỏi về làn sóng cà phê hiện tại ở Việt Nam.


Là một quốc gia sản xuất Robusta hàng đầu thế giới, không nghi ngờ gì về vai trò của hạt cà phê Việt Nam trong quá trình thúc đẩy tăng trưởng và phát triển cà phê hòa tan ở làn sóng thứ nhất và chuỗi cà phê quốc tế ở làn sóng thứ hai.

Tuy nhiên, các chuỗi cà phê lớn vẫn là một xu hướng tương đối mới ở các khu vực ngoại thành của Việt Nam và chưa tiếp cận được tới các vùng ngoại ô và những thành phố nhỏ hơn.


Trong một thập niên rưỡi qua khi Việt Nam đã bắt tiếp nhận ảnh hưởng từ làn sóng thứ ba, sự chú trọng đến đặc tính riêng của hạt cà phê đã khuyến khích ngày càng nhiều nông dân trồng cà phê Việt Nam nâng cao chất lượng sản xuất, đặc biệt là với hạt Arabica.


Do đó, nhiều quán cà phê và nhà rang xay độc lập chú trọng vào cà phê thủ công và cà phê Đặc Sản xuất hiện đông đảo khi người tiêu dùng quan tâm hơn đến xuất xứ và các loại cà phê khác nhau.


Mặc dù vẫn còn ở giai đoạn đầu, sự phát triển của thị trường tiêu dùng Việt Nam đã kích thích sự quan tâm của khách hàng về nhiều phương thức pha khác, không chỉ là cách pha phin truyền thống nữa.


Một thế hệ các chuyên gia cà phê mới đang tìm kiếm sự hỗ trợ ở thị trường nước ngoài, nắm bắt các xu hướng quốc tế để xác định lại văn hóa cà phê của Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn.

Một số công ty cà phê Việt Nam đã bắt đầu kết hợp các yếu tố của làn sóng thứ năm, áp dụng mô hình kinh doanh tiến bộ kết hợp các sản phẩm cao cấp, sử dụng phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm và không ngừng đổi mới để duy trì cạnh tranh.


Tốc độ và quy mô mà sự cải tiến này đang diễn ra tạo nên sức sống mạnh mẽ cho ngành cà phê Việt Nam hiện nay, nơi truyền thống và đương đại đan xen để tạo ra một khung cảnh vừa độc đáo vừa tiên phong.


171 views